La livraison à la rescousse
des retailers 🏪 🛒

Cet article a initialement été publié dans LSA le 22 juillet 2022.

Depuis plusieurs années déjà, le modèle des soldes est en crise : leur impact s’est considérablement réduit du fait notamment de l’explosion du e-commerce et de la montée en puissance des sites discount ou de vente privée. Sur les onze premiers jours des soldes d’été 2022, du 22 juin au 2 juillet, les ventes en magasins ont ainsi connu une baisse vertigineuse de 19% par rapport à 2019*. Dans ce contexte, les retailers doivent développer de nouvelles stratégies pour redonner leur puissance aux soldes et permettre l’écoulement des stocks en fin de saison. Face à cette situation, un atout majeur ne doit pas être négligé : la livraison.

Un contexte de crise

Si les soldes sont en perte de vitesse depuis dix ans au moins, l’édition d’été 2022 est intervenue dans une conjoncture critique. Considérablement perturbées par la pandémie et ses conséquences de long terme, les chaînes d’approvisionnement des enseignes n’ont pas permis d’assurer la distribution régulière des marchandises, générant des pénuries puis des surstocks d’une ampleur rare. Des surstocks dont l’écoulement se révèle d’autant plus problématique que la consommation des ménages connaît une baisse inédite du fait d’une inflation galopante : +5,2% en mai par rapport à 2021. Face à l’augmentation des prix de l’énergie, du carburant et des produits de première nécessité, le budget consacré au shopping se réduit logiquement. Dans ce contexte, les soldes acquièrent un caractère stratégique pour les distributeurs et leur impact doit être maximisé pour permettre un renouvellement de leurs collections dans les meilleures conditions.

La livraison : un outil stratégique souvent négligé

Au moment où les retailers en ont le plus besoin, l’impact commercial des soldes est au plus bas. Pour inverser cette tendance, il est nécessaire de réinventer et de réenchanter les soldes. Plus qu’une simple période de promotions, elles doivent redevenir un événement, pendant lequel des services exceptionnels sont offerts aux clients pour faciliter leur acte d’achat. Pour ce faire, les enseignes de distribution peuvent s’appuyer sur un élément différenciant, déjà décisif dans le E-commerce : la livraison. On sait en effet que des conditions de livraison adaptées peuvent non seulement convaincre un client hésitant d’acheter mais aussi augmenter le panier moyen. Plus pratique, confortable et rapide qu’un achat traditionnel, un achat livré à domicile améliore l’expérience client et permet aux consommateurs de s’émanciper des contraintes qui pourraient brider leurs choix.

De nouveaux modèles innovants

Le potentiel commercial de la livraison est par ailleurs multiplié par un ensemble de modèles innovants tendant à rendre l’acte d’achat toujours plus simple et accessible.

Le Ship-from-Store permet ainsi aux consommateurs qui se rendent en magasins d’opter pour une livraison de leurs achats dès le jour même et à l’heure de leur choix pour un shopping mains libres et un plaisir renforcé. La livraison Ship-from-Store E- commerce offre quant à elle la possibilité de commander en ligne un produit disponible dans les points de vente les plus proches de chez soi et pas seulement dans un entrepôt e-commerce. Un modèle qui avantage le client en accélérant la livraison mais aussi l’enseigne en assurant une meilleure disponibilité des produits et surtout en facilitant l’écoulement des stocks des magasins physiques.

Pour faire des soldes un moment privilégié en matière d’expérience client, certaines enseignes vont plus loin et proposent des modèles de livraison premium, comme par exemple la livraison sur rendez-vous. En s’adaptant aux besoins des consommateurs, ces distributeurs les libèrent des contraintes matérielles et simplifient leur acte d’achat. Dans le secteur du E-commerce, la même tendance est à l’œuvre avec la démocratisation des retours gratuits, voire des retours collectés à domicile sur rendez- vous. Particulièrement avantageux, le modèle du try-and-buy radicalise cette logique en permettant même aux clients des marques de mode d’essayer les produits à domicile et de les retourner immédiatement via un service de coursier.

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La livraison sous toutes ses formes, traditionnelles et nouvelles, est ainsi un moyen extrêmement efficace de gagner la fidélité des clients, de renforcer l’attachement à une marque, mais aussi de donner à la période de soldes un attrait supplémentaire. Si les baisses de prix ont perdu leur caractère exceptionnel sous l’effet du e-commerce et du développement du “discount”, les retailers peuvent s’appuyer sur ces services pour proposer une expérience de shopping améliorée et simplifiée. Dans cette période compliquée de l’après-pandémie, la livraison n’est plus une simple préoccupation logistique mais plus que jamais une arme marketing.

*Panel Retail Int. pour l’Alliance du commerce